Längst nicht mehr nur globale Unternehmen verleihen sich immer öfter fantasievolle Namen. Seit ein paar Jahren taufen sich auch kleine und lokale Betriebe um, wenn auch die Gründe völlig unterschiedlich zu den globalen Playern sind. Doch wo es früher in unseren Quartieren einfach nur den «Maler Gerber» oder «Kaufmann Holzbau» gab, findet man heutzutage auf den Fahrzeugen von Handwerkern Namen wie «Sun Services GmbH» und «b2Bau GmbH». Über den Tätigkeitsbereich der jeweiligen Firmen kann man nur noch spekulieren. Gewiss:das klingt jeweils eindrucksvoll, aber auch nach etwas, das ich garantiert nicht brauche.
Der Grund für den neuen Trend bei Firmennamen ist einfach, aber falsch: Marketing wird immer wichtiger, gleichzeitig einfacher und günstiger. Da die Betriebe in Konkurrenz zu einander stehen, versuchen sie sich mit allen Mitteln voneinander zu unterscheiden. Über die sozialen Netzwerke kann sich heute praktisch jede Firma zur Marke machen und da scheint ein ausgefallener Name der erste Schritt, um auf sich aufmerksam zu machen. Die Leute sehen und vergessen es.
Wenn Sie sich nun fragen, woher die Betriebe ihre scheinbar kreativen Namen herhaben, gibt das Internet Antwort. Hier finden sich nämlich Plattformen wie Designenlassen.de. Nachdem der Kunde einen Fragebogen über sein Unternehmen ausgefüllt hat, bekommt er nach ein paar Wochen verschiedene Namensvorschläge, aus denen er auswählen kann. Von «Renoviera» über «Stahluminium», bis hin zu «Badmann», der selten wirklich kreativen, oft jedoch geradezu schwachsinnigen Namensgebung sind keine Grenzen gesetzt.
Von «K-Pony» bis «HerzSchnittMacher»
Schon länger kreativ bei der Namensgebung ist man in der Coiffeur-Branche: «K-Pony», «Hauptsache», «Headquarters», «Lockeria», «Haargenau» oder «Haarem» bei Coiffeurnamen gibt es in Basel nichts, dass es nicht gibt. Da viele Namen in der krampfhaften Suche um Originaliät zu weit gehen, schrieb der Deutsche Linguist Fabian Bross sogar ein Buch mit dem Titel «Friseurnamen from hell». Darin gibt es zahlreiche negative Beispiele von Namen, die am Ziel vorbeischiessen: «HerzSchnittMacher» oder «HairCooles».
Ganz anders sieht es bei Namensgebungen von Grosskonzernen aus. Der Beginn von Globalisierung und Fusionswellen in den Achtziger Jahren zwang den heutigen Pharma-Riesen Novartis zu handeln. Hier spielten allerdings eine bei börsenkodierten Unternehmen strikt vorgeschriebene Geheimhaltung entsprechender Vorhaben die ausschlaggebende Rolle. Das Vorgehen bei Novartis gilt noch heute weltweit als beispielhaft. Die Novartis war aus der Kombination von «Noves artes» geboren. Zwar heisst das nur soviel wie neue Kunst, doch das war bewusst so gewählt und führte die ganze Finanzwelt gewollt an der Nase herum.
Wiederum, wenn auch unterschiedliche vernünftige Gründe gaben es beim zweiten Basler Pharmariesen. Aus der einstigen Firma Hoffmann La-Roche, welche mit ihrem Namen familiäre Verlässlichkeit ausstrahlte, wurde die modernere «Roche». Auch hier ging es nicht um das Bedürfnis originell und cool daherzukommen. Ein international tätiger Konzern sollte in möglichst vielen Sprachen einfach ausgesprochen werden können und als Brand haften bleiben. Zudem ist ein kurzer Name für Werbe- und Marketingauftritte mittlerweile unverzichtbar. Man erinnere sich mit Grausen an den «Schweizerischen Bankverein», dessen Name alleine die halben Banden eines Fussballstadions füllten. «UBS» ist da wesentlich zweckmässiger und selbst in Asien für jedermann aussprechbar.
Bei der nicht überall unumstrittenen Fusion von Ciba Geigy und Sandoz brauchte es einen Namen, der alle Entlassungen, Konflikte und schlechten Erinnerungen aus der Welt schaffte. Industriegiganten haben genügend Mittel, um einen Brand aufzubauen, den in kürzester Zeit die ganze Welt kennt und akzeptiert. Mit den Produkten und Leistungen der Unternehmen müssen die neuen Bezeichnungen somit keinen direkten Zusammenhang mehr haben. Wie war doch damals die Abkürzung für «Chemische Industrie Basel», die zwischenzeitlich zum offiziellen Firmenname mutierte? Richtig: Ciba.
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